通用沽售欧宝汽车品牌也该“计划生育”了

  这两天最炽热的汽车消息,莫过于欧宝和沃克斯豪尔被卖给了PSA。总价23亿美圆,很难设想,两个别离具有154年和160年长久汗青的汽车品牌,就值这么点钱。

  澳大利亚市场的地头蛇霍顿品牌也已预定将在本年10月停产——届时,被抛却的汽车品牌将到达39个之多,此中还不算萨博莲花两个一丘之貉。

  上个世纪20年月,是公司十年扩大期,在这一期间,开端了其持续至今的多品牌计谋,已经的德国品牌欧宝和英国品牌沃克斯豪尔也恰是在谁人时分被通用支出帐下。

  的多品牌计谋源自开创人之一的威廉·C·杜兰特,在任之时,他重组别克和收买凯迪拉克、奥兹莫比等多个品牌。随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大,提出了市场细分实际。斯隆以为差别的消耗者有差别的本性化需求,必需经由过程品牌对市场停止细分。1924年,斯隆在股东年度陈述中论述了出名的“差别的钱包、差别的目的、差别的车型”市场细分计谋,按照价钱范畴对美国汽车市场停止细分,终极目的是每一个品牌的产物针对一个细分市场。

  欧宝是欧洲最老牌的汽车品牌之一,并已经一度成为欧洲最大的汽车制作商。1862年,亚当·欧宝缔造了欧宝缝纫机厂;1899年,欧宝公司开端消费汽车;1914年,欧宝成为德国最大的汽车制作商。

  思索时期布景来讲,其时的做法是准确的。彼时正值美国社会阶级分化、中产阶层疾速兴起,消耗者对本性化汽车的寻求成为一种潮水,采纳多品牌计谋,让产物线笼盖险些一切的潜伏购车者,以此登上天下车坛霸主的职位。

  欧宝Blitz卡车在二战中成为德军的马前卒。偶合的是,德军出名的闪击战被叫做The Blitz。

  进入30年月后,和旗下的欧宝和沃克斯豪尔都被卷入了天下大战的大水——欧宝成了纳粹德国的杀人兵器供给商,为第三帝国的闪击战供给了大批军用卡车。这段黑汗青,至今经常被人当作美国勾笼络粹德国的证据。与此相对的,沃克斯豪尔则为英国陆军消费出名的丘吉尔坦克。通用公司自家的产物在疆场上相见,不晓得昔时的通用高管是一种甚么样的感触感染。

  战后相称长的汗青期间里,欧宝和沃克斯豪尔仍旧作为相对自力的品牌停止着开展,推出了很多典范车型,在德国和英国市场也不断具有稳定的职位。

  1993年,欧宝第一次来到中国。这比通用的“亲儿子”别克雪佛兰都要早很多。但昔时谁人私人车还属于胡想的年月,中国的年青人熟习欧宝,能够仍是经由过程另外一个层面:90年月仍财大气粗的欧宝,是出名足球队拜仁慕尼黑和AC米兰的资助商。

  从上世纪90年月末开端,欧宝的日子开端忧伤起来。从2000年以后,欧宝就没有红利过。据统计,通用这些年在欧洲市场共流失了近200亿美圆。

  在这一轮风浪中,具有百余年汗青和无数个记载(美国第一个展开汽车出口营业的厂家;在40年月消费出第一部带主动变速器汽车;60年月制作了美国第一部……)的奥兹莫比死掉了;以跑车“火鸟”著名全国的庞蒂亚克死掉了;硬派越野车之王悍马和以小钢炮气势派头对立日系车的土星也都死掉了。机能车品牌瑞典萨博和英国莲花,也被卖掉了。

  而在此之前,各个品牌“各自为战”的做法因为本钱昂扬、服从低下,早曾经难觉得继。从2000年前后,就开端了新的环球化战略,即打造一个平台,然后别离到多个品牌上。

  好比2002年的大宇游览者Lacetti,在中国被叫做凯越(Excelle),在欧洲被叫做雪佛兰Lacetti和雪佛兰Nubira,在东南亚、南美、加拿大、墨西哥、南非被叫做雪佛兰Optra,在澳大利亚被叫做霍顿Viva,在美国则挂上了铃木的马甲,名字叫Reno和Forenza。

  与第一代雪佛兰科鲁兹同平台的英朗GT,在欧洲的马甲是欧宝Astra,在英国事沃克斯豪尔Astra。这曾经比上两代收敛了很多

  至此,多品牌计谋的初志——对市场停止细分,此时险些曾经损失殆尽。欧宝、沃克斯豪尔、霍顿在品牌上定位堆叠、产物高度相同,这些品牌存在独一的代价,只是在环球差别市场的“马甲”。其品牌、产物佳誉度以致市场份额也不竭萎缩。

  直到明天,欧宝和沃克斯豪尔被通用卖给了PSA。而创建于1856年,被在1924年收买,已经把持澳大利亚市场的霍顿,也将在本年10月停产。

  至此,“多生孩子打群架”的计谋,能够说终极画上了句号。抛却欧宝等品牌,发出拳头,能够将更多资本留给别克雪佛兰两个“亲儿子”,再从头打向欧洲和澳大利亚市场,一定不是一件功德。

  回忆汗青,多品牌计谋的起点没有错,但错在其过于多品牌化。市场细分是须要的,但过分细分只会增长制作本钱和营销本钱。比拟之下,日本的丰田本田以一其中心品牌+高端品牌的战略,还是打遍全国。在经济环球化时期,在一个国度用一个品牌做“马甲”,其实是“意义不明”的一件事。

  的老敌手福特汽车一样已经走过量品牌开展之路,收买了沃尔沃、陆虎、捷豹等外洋品牌。在2008年金融危急发作之初,福特就疾速脱手卖掉了沃尔沃、陆虎和捷豹,不单套现得到了大批资金,也为福特品牌集合积储力气。

  群众团体的多品牌战略,就相对安康很多。布加迪兰博基尼保时捷主攻跑车\机能车市场,西雅特斯柯达群众奥迪在家用车市场构成上下搭配,宾利则在超豪范畴对立劳斯莱斯,别的在商用车和摩托车市场也有规划。

  自立品牌吉祥奇瑞已经也走过量品牌之路。奇瑞曾一口吻推出了奇瑞、开利、瑞麒威麟4个品牌,吉祥推出了环球鹰帝豪和英伦3个品牌。值得高兴的是,奇瑞吉祥终极也都回归了一个品牌。

  而PSA则是完全当了一次“接盘侠”。欧宝等品牌的研发才能曾经大幅萎缩,关于PSA来讲,欧宝的手艺并没有甚么代价。分离前段工夫PSA收买宝腾的传说风闻来看,PSA在环球市场处于扩大期。收买欧宝和沃克斯豪尔,PSA的目标更多在于以此扩展英国、德国这两个市场份额。

  这桩收买完成后,PSA规复到欧洲第二大汽车制作商的职位,市场占据率到达16.3%,华美地超出雷诺,排在市占率24.1%的群众团体以后。

  这类能够性微不足道。PSA旗下的雪铁龙美丽DS品牌在中国销量比年走低,已经是泥菩萨过河的形态。PSA假如再引入一个已经败走中国市场的品牌,纯属钱多了烧包。

  “多生孩子打群架”被证明是绝路一条,汽车品牌也到了该当实施“方案生养”的时分了,“少生优生”才是霸道。

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